El viernes tuve una de las habituales cenas con ese grupo de amigos, cuyas charlas dan para todo. A la hora de abrir el vino, uno de ellos “me saltó a la yugular” con un argumento parecido a este:

– Cambié de vino! Volví al de mi padre y al de mi abuelo!

– Y eso porqué?

– Cómo porqué? En el exterior pagué la botella mucho más barato de lo que la pago acá! Estoy indignado!

– Es lógico.

– Cómo que es lógico?

– Totalmente… la bodega que exporta en mayor proporción, es muy “tipo-de-cambio-dependiente”, entonces para obtener la misma utilidad final, necesita incrementar el precio del vino destinado al consumo interno. Eso hace la bodega del vino que vos preferías. En cambio, la bodega del “vino de tu papá” tiene una mayor dedicación al mercado interno, lo que le permite casi no tocar los precios de los vinos que se consumen en el país.

– No te sigo, explicame mejor.

Palabras más, palabras menos, algo así fue la charla, y cuando se habla con números, es mejor tomar papel y lápiz para comenzar a garabatear una explicación extremadamente simplificada, pero que deje tranquilo a mi amigo (y a los otros, quienes estaban atentos a encontrar el error para seguir la polémica). La explicación está en dos supuestos. La bodega 1 exporta el 50% de su venta, y la bodega 2 tan solo el 10%. La comparación es con el tipo de cambio de los años 2015, 2016 y 2017. La venta y los costos están exagerados para explicar el punto: a las bodegas les interesa mantener la utilidad total año tras año, y se valen de un producto para compensar el mal resultado de otro.

Ahora, ninguna empresa produce para generar pérdidas, entonces… o dejamos de exportar, o… suplimos la pérdida con un incremento en el precio local. El vino que localmente compraba a 10 dólares, ahora lo paga 13,88. Mi amigo viaja a Estados Unidos y lo sigue viendo a 10, y se indigna.Si vemos la utilidad de ambas bodegas es similar en el primer año. La venta aumenta por una mejora en el tipo de cambio, pero también los costos. Los costos de exportación se incrementan por el tipo de cambio y por la inflación local. Los costos locales, sólo por la inflación local. Del cuadro surge que si las bodegas mantienen el mismo precio en el mercado local y externo, la que exporta más (bodega 1) tiene menor utilidad ($ 1.900 versus $ 5.000 en nuestro ejemplo). Esto se debe parcialmente a un incremento de costos que no se puede trasladar a los precios de exportación. Porqué? Pues porque el mercado externo no tolera el incremento de precios injustificado. Si el valor de venta es 10 usd, lo será por muchos años.

Qué pasa con la bodega que exporta menos (bodega 2)? Prácticamente nada. Si quiere mantener la ganancia, sin achicar costos, sólo tiene que incrementar el precio en 0,21 dólares. Su consumidor prácticamente no percibe el incremento.

Es acá donde tienen lugar las batallas entre los financieros, los marketineros, los comerciales y los productores. Hay consumidores que perciben mayor calidad en un mayor precio; hay otros que dudan; hay quienes no asocian precio a calidad. El desafío de cada modelo de negocios es conservar, y crecer, en un mercado cada vez más abundante en oferta de etiquetas, a pesar de que los litros no digan lo mismo.

Esto no refleja necesariamente la realidad de los costos de la industria, pero la intención fue graficar el esquema de la toma de decisiones que involucran precio. Espero les sea de utilidad.