Si buscamos la palabra «branding» en manuales de marketing o en diccionarios especializados, seguramente podremos armar una definición más o menos similar al siguiente enunciado:

Es un proceso de construcción de marca basado en el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores que permitan al consumidor identificarla con un producto o empresa.

Hay ejemplos memorables de branding en ambos sentidos, tanto en forma favorable como desfavorable, sobre todo en compañías internacionales; que deben cambiar la marca de su producto cuando entran a un nuevo mercado. Un caso no muy conocido es el de la SUV que en nuestro país se conoce como «Montero», pero en Japón y en casi todo el mundo, no comparte ese nombre – les dejo a ustedes, de tarea para el hogar, buscar el nombre original-.

La forma profesional de hacer branding lleva mucho tiempo e involucra al fabricante, a la agencia de publicidad, al consumidor. Es un trabajo por etapas de un equipo multidisciplinario. El productor deberá resaltar cuáles son las bondades del bien y a qué público apunta. Viene una etapa de discusión de nombres e íconos. Se testean en el segmento que busca penetrarse. Se analizan los resultados y se proponen los cambios. Con todo listo, llega el plan de comunicación y lanzamiento. Si todo fue realizado de la mejor manera, y el producto es realmente bueno, el resultado sin dudas será una asociación de la marca con emociones y valores positivos; y como todos sabemos, el consumidor – nosotros – siempre vamos a estar dispuestos a elegir pagar más por una marca bien posicionada, y además a reiterar la compra; porque intrínsecamente asumimos que es un producto de calidad.

Ahora, ¿la marca es todo? Decididamente no. Todos los días veo «fogoneo» a ciertos vinos que a mí en lo personal no me gustan en lo más mínimo. Y entonces, ¿cómo se entiende que sigan pidiéndolos?. En parte mi experiencia no necesariamente tiene que coincidir con la de otra persona. Eso es muy importante que lo tengamos claro, la independencia de criterio. Porque fulano pone 100 tuits al día sobre vinos, asumimos que es «El Señor de las Barricas» pero eso no habla de la idoneidad, ni del gusto. En el caso del vino, la subjetividad es muy grande, ya que contra gustos no hay disputas, está en cada uno decidir si comparte o no la opinión de otro, y como hemos expresado en varias oportunidades, hagan su propia experiencia y decidan en función de sus gustos.

¿Eso quiere decir que si yo tuviera una bodega, lo dejaría todo en manos del producto? No. Si tuviera una bodega, lo primero que haría es ser honesto. Si mi producto tiene una calidad 5 estrellas, buscaría posicionarlo ahí, pero si es 3 estrellas, lo presentaría como tal. También recurriría a una agencia de publicidad relacionada con el vino para armar juntos la estrategia de marca, recordando que siempre hay un presupuesto para cada bolsillo. Es importante saber que cuando llevamos el producto al mercado estamos contando una historia, movilizamos al consumidor y no queremos que compre una botella para nunca más volver; queremos que comparta sus momentos con nosotros, queremos que regrese, que se sienta bien tratado, queremos intercambiar fidelidades con él.

De eso se trata, que los buenos productos perduren y se hagan clásicos, y que al mismo tiempo sean nuevos. También queremos que a los malos productos o a las malas prácticas, «se les caigan las caretas».